¿Todos los huevos en el mismo cesto?

huevos en cestoHaciendo una interpretación libre del significado de la expresión “meter todos los huevos en el mismo cesto”, se puede hablar del acto que conlleva agrupar en un mismo lugar la mayor parte de los recursos necesarios para una determinada actividad.

Si se plantea en esta interpretación que el “cesto” es la cifra de ventas de una empresa y que los “huevos” son los clientes que conforman la cartera de la misma, cualquier empresario reflexionaría inmediatamente acerca de la distribución actual de su “cesto”, para lo cual podría plantearse la famosa Regla de Pareto.

Vilfredo Pareto (1848-1923) fue un economista y sociólogo italiano que desarrolló una teoría basada en que el 80% de los sucesos tienen lugar por el 20% de las posibles causas que pueden motivarlos, conocida por la regla del 80-20.

Esta teoría ha generalizado su uso a lo largo de los años en numerosas áreas por su versatilidad y se ha utilizado, por ejemplo, aplicándola a modelos de análisis de la relación entre el número y distribución de los clientes y las ventas de las empresas. Este modelo de distribución de ventas y clientes se conoce como la distribución ABC, representada en el siguiente gráfico:

Distribución ABC

Distribución ABC.
Fuente: Elaboración propia.

La distribución ABC establece una clasificación en tres grupos principales:

  • Clase A. El 80% de la facturación de la empresa se consigue con el 20% de los clientes. Este grupo es el de mayor riesgo, ya que la pérdida de uno de los clientes de este grupo puede suponer una reducción muy importante de las ventas.

Las características más habituales de este grupo de clientes, además del alto volumen de ventas que representan, suelen ser el alto riesgo de mercado motivado por las posibles acciones de la competencia y los bajos márgenes de contribución debidos a la lucha con dicha competencia y a los grandes volúmenes de facturación que incrementan el poder negociador de los clientes.

Este grupo tiene una importancia fundamental en el soporte económico y financiero de las empresas, por lo que será imprescindible el seguimiento y control de la gestión de los mismos por parte de la alta dirección de la compañía.

  • Clase B. El 15% de la facturación de la empresa se consigue con el 30% de los clientes. Este grupo suele estar compuesto por clientes habituales con un nivel de facturación moderado, lo cual supone un riesgo medio para las ventas de la compañía, ya que aunque el porcentaje de aportación al total de ventas no es muy importante, la pérdida de un cliente de este grupo supone que se debe compensar con las grandes cuentas de la empresa o con los clientes esporádicos del último grupo, lo cual supone en ambos casos una mayor presión sobre las particulares condiciones de los otros grupos.

Además no se puede olvidar que conseguir un nuevo cliente supone un esfuerzo entre 5 y 7 veces mayor que mantener a uno existente, lo cual se debe tener siempre presente.

La actividad de la empresa en este caso se debe centrar en el incremento de la cifra de ventas de los componentes de este grupo de clientes, para lo cual se pueden iniciar estrategias promocionales, descuentos por volumen de venta, rappels, nuevas líneas de productos y otras estrategias de marketing que incrementen la actividad comercial con ellos.

  • Clase C. El 5% de la facturación de la empresa se consigue con el 50% de los clientes. Este grupo está formado por un conglomerado de clientes nuevos, ocasionales y esporádicos, los cuales representan el menor porcentaje en las ventas de la empresa, pero es habitual que agrupen el mayor número de recursos de gestión de la misma debido a ser el más numeroso.

El trabajo fundamental con este grupo es conseguir su fidelización, de forma que pasen a formar parte de los clientes de la clase B, lo cual además de un incremento en las ventas aportará a la empresa la posibilidad de establecer una metodología de trabajo que optimice los recursos destinados a su gestión.

Todos los porcentajes establecidos en este modelo suelen cumplirse en mayor o menor medida en casi todas las empresas, pero lejos de preocuparse de si los porcentajes son o no exactos, el uso del modelo ofrece la posibilidad de analizar y reflexionar sobre la composición de la cartera de clientes y sobre las acciones que pueden llevarse a cabo para mejorar el resultado de la misma, lo cual es en sí mismo una clave del éxito.

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